华为自主品牌产品走向世界市场的国际化战略及实施路径
刘欣 华中科技大学
谈及高新技术企业，华为公司无疑是当前最让国人骄傲的一家。不论是从研发、产品创新、售后服务还是整个公司的运营，华为已俨然成为国际化经营的典范。作为世界电信网络通信领域的巨头，2015年，华为实现销售收入608亿美元，同比增长37.1%，其中58%的销售收入来自于海外市场。
华为的成长史，是一部催人向上的奋斗史。短短二十几年，华为通过技术创新、实行自主品牌研发的策略，采用全球化经营的方式，逐步由深圳一家不知名的做代工产品的小公司成长为一家实力雄厚的国际大企业，成为国内民营企业的一面旗帜、中国的“名片”，赢得了世界的关注和认可，改变了世界对中国企业和中国产品的看法。随着中国“一带一路”战略的实施，势必要求更多的中国企业进行国际化布局，在此背景下，研究华为，探讨华为自主品牌国际化的成功经验，对大国战略下的中国企业集体国际化，具有非常重要的现实意义。本文对华为品牌全球化演化战略进行了总结分析。
一、华为自主品牌产品走向世界市场的发展概述
（一）初试海外市场阶段（1995-1997）
华为公司成立于1987年，企业成立初期，华为只是生产用户交换机（PBX）的香港公司的销售代理，利润获得主要依靠销售价格差。但是，由于用户交换机市场进入门槛低，华为不具有竞争力，并且国家限制设备进口，1989年华为的代理业务难以为继，华为开始公司做了一个具有历史转折性的决策，就是进行自主研发和生产，从起初组装BH01到之后投入研发BH03、HJD48等产品。在累积了一些经验之后，1994年，华为研发出了C&C08，这一产品的成功推行，标志着华为在国内电信市场上开始占有一席之地。为此，华为明确提出强化自主研发、与先进技术接轨，并且产品走向国际市场的战略。
1995年，华为成功兼并上海中外合资贝尔通信企业，获得了具有知识产权的基础性品牌产品，开始了自主品牌的国际化之路。1996年，华为开始进军香港，其在香港市场的第一份合同是与和记电信签订的，同时，华为成立专门的海外市场部负责海外销售。1997年，华为开始进入俄罗斯，因为俄罗斯的市场规模巨大、并且很有潜力，华为采取本地化战略模式，与俄罗斯境内电信企业建立合资公司。
（二）开拓发展中国家市场阶段（1998-2000）
华为开拓国际市场的路径是从发展水平较为薄弱的发展中国家开始，积累一定市场份额和经验之后，再向电信业发达、市场竞争激烈的发达国家进军，逐渐把自主品牌扩大到世界各地。华为在国际化扩张的过程中，先进军发展中国家市场，将自主品牌拓展到南美、东南亚、中东和非洲地区。1998年，华为参与全球各大地区展会（印度展、巴西展、开罗展、南非展等），开始在亚太、中东北非、非洲南部、拉美几个发展中地区选取重点国家进行少量人员的长期投入。1999年，华为进军印度，在印度班加罗尔设立研发中心。同时，华为在泰国、新加坡、马来西亚等国家连续获得较大的移动智能网订单，并且凭着华为产品的高质量和优服务，华为在当地成为很有竞争力的品牌，东南亚市场成为华为在海外的第二大市场。2000年，华为进入中东、非洲和南美地区，也取得了不错的成绩。华为的这些努力，使华为的自主品牌产品被更多国家的用户所接受，提升了华为在发展中国家市场上的自主品牌形象。
（三）开拓发达国家市场阶段 （2001-2008）
在西欧市场上，华为率先进入德国市场，再逐步进入其他国家。2001年，华为通过10G SDH光网络产品与德国著名代理商合作，自主品牌成功进入德国市场。在德国获得一定市场份额之后又逐步进入法国、英国等国家和地区。2004年，华为与德国西门子公司建立合资公司，合作研究TD6－SCDMA，使华为产品趋向于本地市场化；年底，华为公司中标荷兰运营商Telefort的3G网络项目。这些举动代表华为对欧洲市场的巨大突破以及市场占有率的巨大提高。2005年，华为成为英国电信（简称BT）首选的21世纪网络供应商，为BT21世纪公司提供多业务网络接入部件和传输设备，这标志着华为公司成功进入英国市场。
北美发达国家市场上有大量电信公司的巨头，因此，华为要进军北美市场困难重重。华为在北美市场采取的战略是先依靠中低端产品让自主品牌在北美市场站稳脚跟，然后再逐步推广中高端主流产品，一步步扩大其在北美市场的份额。2001年，华为在美国硅谷和达拉斯设立研发中心；2003年，华为与摩托罗拉进行OEM方式的合作，与3COM 成立合资企业，使得华为穿越美国政府的重重障碍，成功打开了美国市场。2005年，华为的海外销售收入首次超过国内销售收入。2007年，华为公司被沃达丰授予“2007表现杰出奖”，并成为欧洲所有顶级运营商的合作伙伴，说明华为自主品牌在欧洲的国际化取得成功。2008年，加拿大运营商Telus和Bell与华为共同签订协议，由华为在北美市场上推广商用UMTS／HSPA网络，这标志着华为公司的自主品牌在北美发达市场上的重大突破。
（四）贸易全球化阶段（2009-至今）
华为的自主品牌市场在世界范围内展开，使得华为品牌从2009年开始在全球呈现飞速扩张的模式。2009年，华为公司的无线接入市场占全球份额位居第二；获英国《金融时报》颁发的“业务新锐奖”及IEEE颁发的“杰出公司贡献奖”；选入美国Fast Company杂志评选最具创新力公司前五强。2010年，华为公司在世界范围内成功建立SingleRAN商用网络超过80个，获得英国《经济学人》杂志“2010年度公司创新大奖”。2012年，华为发布全球最薄智能手机华为Ascend P1 S。2013年，华为构建5G全球生态圈，400G路由器规模投入使用；智能手机业务取得历史性突破，进入全球TOP3。2014年，智能手机“华为＋荣耀”双品牌运作，使智能手机跻身全球第一阵营。
到2015年底，华为的海外市场业务拓展到100多个国家和地区，不仅包括发展中国家，还包括美国、日本、韩国等发达国家。如今华为已经成为了全球移动通信设备市场中的最大巨头，通过与国际企业进行合作、建立研发机构等方式，提高自己的技术能力和品牌形象，由被动参与合作向主导合作转变，推出企业的自主品牌，提高合作的效率，实现华为的自主品牌国际化。